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百度移动新生态版图

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 虽然竞争激烈,但从报告数据来看,移动互联网下半场的生态之战,话语权继续由BAT掌握。

根据日前QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,上半年BAT用户渗透率继续遥遥领先,百度、阿里、腾讯三家公司的用户渗透率分别达到89.4%、95.5%、97.8%,远超包括今日头条、快手在内的其他互联网公司。

“2019年将是拼生态、拼合力的一年”,年初沈抖(时任百度副总裁)的这一番话透露了百度移动生态这一年的核心战略方向。

去年5月,百度将一年一度的百度联盟峰会升级为“百度联盟生态峰会”,自此“生态”二字渗透向它的合作伙伴、内部组织与战略、外部投资等各环节。一个关键里程碑的事件是:今年5月,百度搜索公司战略转型为百度移动生态事业群组,领军人物沈抖晋升为百度高级副总裁。

进入2019年,百度继续加码移动生态建设。

一方面,百度越来越重视服务的闭环,过去百度作为中转站的角色已经不适应现在网民的需求,把百度建设为用户服务平台的战略方向已经在今年的开发者大会上明确下来。另一方面,百度的基础设施建设已基本完成,即搜索+信息流两大引擎,以及百家号与智能小程序两大生态抓手,它们都成为了百度从工具向生态转型的支撑点。

目前,百度移动生态圈也已初具规模,由百度App以及百家号、智能小程序所搭建起来的生态“藤蔓”上有越来越多的参与者。百度生态对圈层内企业的价值在哪里?

“每一个企业在百度上都能有自己的一个小品牌店,以及和用户交互的平台”,曾受长尾需求之困的第三方看到的是百度移动生态所带来的用户价值;被纳入百度投资版图的企业,看到的则是它“庞大的用户群及强大的内容分发能力”……

重建仍在继续。

01打地基:搜索+信息流

2017年2月,李彦宏在新春内部演讲中为百度找到了四大业务方向,其中第一个是“内容分发”:百度最核心的东西,还是在做内容的分发。

在当时外有头条内推AI的背景下,这可以说是一次百度对自身的回归——守着中国最大的搜索入口,百度天然地承担着对信息、内容进行分发的使命。

当然,仅仅分发是不够的。

2016年,正值中国全面完成由PC互联网向移动互联网的迁移。当年,在台式电脑、笔记本网民占比下降的同时,手机网民占比由上一年90.1%提升至95.1%。

在实现从电脑到手机这一上网媒介改变的同时,移动互联网带来的还有内容生态的变化,由开放到封闭。正如李彦宏所说,伴随移动互联网发展起来的还有各种超级App,比如微信、微博等,众多内容被装入这些“被上了锁”的超级App,无法被百度抓取、分发。

内容壁垒如何打破?答案是,百度需要在内容上下更多功夫,需要实现在内容业态上的角色转变。

在此之前,通过百度文库、百科、贴吧等,百度在内容业态上已做了相当多尝试。到了移动互联网时代,它在强化自己在内容上所扮演的角色。

2016年9月,百度推出了以百家号为核心载体的内容生态,囊括生产、分发、变现三环节。与搜索相比,信息流实现了向用户的主动呈现,使得长尾内容也能够呈现在用户面前,同时账号平台等的存在,打通了内容从生产到变现的全路径。

信息流业务上线后,百度实现了业绩增长和股价攀升。推出信息流一年后,百度2017年第三季度(截至9月30日)的财报显示,其营收、净利润分别同比增长29%、156%。

当然,百度同样在改善搜索的内容分发效率,使其更适应移动化。比如它在上线信息流的同时,还同步推出了移动网页加速器,在分发的同时对内容进行“干涉”,对广告、图片、音视频等进行组件化规范以及无缝呈现,节约用户的搜索时间。

以内容为核心,百度搜索+信息流双线并行的方式,为移动生态打下地基,后续的一切生态构建皆基于此——比如其正在全力推行的智能小程序,以搜索、信息流呈现。

02建通路:百家号+智能小程序

移动互联网时代,百度需要建设与用户间的新通路。2017年2月,李彦宏在重新聚焦“内容分发”的同时,提出的第二个发展方向是“连接服务”。

用户需求通道正变得越来越单一、狭窄,淘宝由商品流到信息流的延伸,微信从社交发展到信息,再到电商。对百度来说,“新连接”也必须形成。

此前,它的内核一直是实现人与信息的连接,而随着服务的内容化,同时为了进一步满足用户需求,内容之外的商品与服务同样成为它的“连接”方向。

“一个人从 query 表达到最后的服务,被满足,可能有十步。”李彦宏提到,而百度也许只做到了“第一步到第三步,或者第一步到第五步”。比如,当用户想了解一款护肤产品,百度做的是为它呈现出相关内容,不涉及后续的商品、服务需求。

而为了实现“新连接”,它需要“伸长手臂”,在内容的基础上向商品、服务延伸,以“让合适的人能够找到合适的内容、合适的服务”。

这样的“延伸”其实早有雏形,如沈抖所说,从第一天开始,百度就不是只解决一类问题的产品,而是试图解决所有问题。最终,“试图解决所有问题”的百度,推出了连接商品与服务的智能小程序。

去年,小程序正处于爆发期,百度正是入局者之一。甚至微动天下联合创始人毛磊将这个时代称为“小程序时代”,从中各自寻找机会的微信、支付宝、百度、快应用等在他看来各有优势,其中百度的增长点在于内容分发或社群(百度贴吧)。

用户在百度App上搜索关键词,查看信息流时,都可能连接到智能小程序,比如用户搜索“中关村”时,呈现在第一位的是中关村在线的智能小程序。以智能小程序为基础,百度正在搭建服务生态完成由信息到商品、服务的需求闭环。

可以说,这是一次以“搜索+信息流”为基础的新路径开拓,跑马的是用户所需的商品与服务,也是这些商品与服务背后的“生态合作伙伴”。

比如爱奇艺,今年上半年月活用户位居第五位,用户规模稳居第一,为6.05亿,主要得益于百度智能小程序所带来的新增用户流量,当前其智能小程序用户占全网流量的8.6%。

在今年5月的2019百度联盟生态合作伙伴大会上,智能小程序被视为百度移动生态的两大核心之一——另一个是代表内容的百家号。智能小程序推出后,百度的移动生态根基正在愈加牢固。搜索、信息流、百家号、智能小程序等基础设施的搭建,无疑进一步打通了百度的生态路径,由内容生态(百家号)向服务生态(智能小程序)延伸。

在今年7月的AI开发者大会上,百度宣布,入驻智能小程序数量突破15万个,第三方服务商超过200家。

03强枝干:自建生态产品矩阵

无论是搜索与信息流,还是百家号与智能小程序,百度当前的主要底层生态探索都发生在百度这一超级App上。而实际上,在以百度App为主干深扎的同时,百度的移动生态还有更多“枝干”。

这就是在今年春晚活动期间亮相,在各活动环节中都有所体现的百度系App矩阵。其中包括好看视频、全民小视频、百度贴吧、看多多、百度极速版、百度网盘、宝宝知道等。

除了百度App正在向商品和服务延伸,这些生态矩阵产品均以内容连接为主,比如百度贴吧、宝宝知道提供了内容产出,尤其是后者提供了专业内容产出;好看视频、全民小视频侧重视频内容,是百度近年来的业务重心之一。

在移动互联网时代,随着带宽的提高,视频尤其是短视频风口崛起。2017年的百度世界大会上,百度发布了好看视频,它由百度信息流视频升级而来,内容同时在百度App和独立App上分发。

据百度内容生态团队所说,视频内容占比增加,有助于用户体验和停留的提升,所以“视频信息流成为了公司的重点”。拥有信息流、视频的百度App,如沈抖所定位的那样,已不简单对标浏览器或搜索工具,而是一个综合入口,一个超级App。

当短视频之风刮起时,好看视频独立出来,成为百度视频内容的一员,并且取得了快速增长。根据Trustdata发布的《2018年中国移动互联网行业发展分析报告》,好看视频、全民小视频甚至是2018年增长最快的两个短视频平台。截至去年 12 月,好看视频平均日活数量达到 1900 万,孵化中的全民小视频日活用户也已达了 400 万。

在短视频赛道发力的同时,百度的其他App也在强化自身。以百度网盘为例,近日,其进行了迭代式的更新:上线内容商城板块,引入樊登读书、蜻蜓FM、小鹅通等知识付费领域TOP版权方,以及“人民慕课”等一系列官方知识平台。

这些生态产品在提供了更丰沛的流量和用户之外,进一步巩固了百度移动的核心城池,建立了更深的护城河。他们有的战略出击,抢占外部势力,有的坚守自己的阵地,为百度移动整体生态的繁荣提供更多元的选择。

04巧搭建:多样的投资和合作布局

生态的关键在于,一个企业不可能把所有的事都做好,而是要更多的引入第三方,要么战略合作,要么战略投资。

百度投资方面相关人士曾披露了百度的发展逻辑:按照不同的生态圈层,它有着不同的投资方式,第一圈由百度自己做,第二圈由百度控股,第三圈是参股,第四圈是少数股权投资。

对百度来说,它的根基在内容,在作为主干的百度App搭建起通向商品与服务的智能小程序这一路径后,它需要进一步强化自己的内容基础。

经过几年的发展,它的内容布局已初具形态,需要它自己做的圈层,已基本布局完成。比如小视频领域,作为信息流必不可少的业态之一,它选择自己做小视频,推出了好看视频等。

同时,由于实现了在视频、文学等大内容赛道上的布局,它的第二圈层也基本完成,比如作为长视频代表的爱奇艺,自诞生之日起百度就实施了控股。

当前,百度的重点放在第三、第四圈层上,在保障自己于某些领域绝对主导之余,以最快、最小成本完成生态构建。

当前的内容产业在初期整合后仍然存在大量机会,甚至由于IP分散等原因影响,这一产业将在较长时间内呈现百花齐放的竞争局面,对百度来说,战略投资、“交朋友”是更划算的生态构建方式。

近来,百度的投资风格相对激进。有媒体统计,2018年,百度相继发起了92起投资,投资数量远远高于2013-2017各年。在去年的投资中,移动内容生态成为关键词之一。

比如在音乐领域,它领投了网易云音乐,双方达成深入合作;在视频领域,战投梨视频A轮,领投百度视频B轮,增持爱奇艺;在文学、游戏领域,增持纵横文学,战投蝴蝶互动。

今年,百度着重布局第三、第四圈层的投资策略仍在继续,同时,其更深入垂直领域挖掘潜力股。

当前的互联网形势严峻。QuestMobile数据显示,今年上半年,中国移动互联网用户首次出现负增长,全网用户净降200万,到今年6月用户使用时长增速下滑到6%。

在人口红利消失时,互联网增长只能从增量市场上获取,下沉市场、老年人市场、儿童市场等都是典型的“增量”空间所在。

百度近日宣布的对“凯叔讲故事”的投资,正是百度在垂直行业细分赛道上的布局。通过这样的垂类布局,百度为自己寻找下一个未来。毕竟,越细分的市场越存在更大的可能。

05结语

在李彦宏于1998年写就的《硅谷商战》中,他总结了几大商战要素,其中包括“要容忍有创造性的混乱”一条。近年来,百度的发展正契合这一要素。当然,在“创造性的混乱”后,它需要有“策略”,需要“让好主意有条件孵化”。

从信息流、智能小程序到现在的移动生态构建,这种重建甚至重构已经开始。以搜索、信息流、百家号、智能小程序、长短视频等为根基,以投资并购为手段,百度正在以内容为核心,向外扩展,形成一个囊括内容生产、分发、变现以及服务等全链条在内的闭环生态。

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